Kohderyhmäymmärrys näkyy viivan alla: case Oreo

Tutkimus nuorten keksien käytöstä terävöitti OREO Remix -tuotelanseerauksen osumatarkkuutta ja kiritti kampanjan kaupallisia tuloksia

Bängeri toteutti OREO-keksejä valmistavalle Mondelezille keväällä 2021 tutkimuksen suomalaisnuorten suhteesta kekseihin. Tutkimuksella selvitettiin muun muassa mihin käyttötarkoituksiin ja kuinka usein keksejä käytetään, mitkä ovat kekseihin liittyvät preferenssit ja millainen on tuotevalikoima, josta nuoret valitsevat herkkuja herkutteluhetkiinsä. Tutkimuksen ensimmäinen vaihe oli kvantitatiivinen tutkimus, jonka löydöksiä konkretisoitiin co-creation -workshopissa yhdessä kohderyhmää edustavien nuorten kanssa.  

Keväällä 2022 OREO toi kauppoihin kaksi erimakuista Remix-keksiuutuutta. Bängeri vastasi tuotteiden TikTok-kampanjasta, joka toteutettiin yli kahdenkymmenen vaikuttajan voimin.  Kampanjan ideana oli innostaa ja inspiroida nuoria kokeilemaan uutuuksia OREOn Stay Playful -sloganin hengessä. 

Edellä tehty tutkimus oli osoittanut, että nuorissa on kolme erilaista keksien pääkäyttäjäryhmää: kekseillä sellaisenaan herkuttelevat, keksejä tuunaavat ja keksejä leivontaan käyttävät. TikTok-lanseerauskampanjassa nämä erilaiset käyttäjät huomioitiin siten, että jokaiselle ryhmälle suunniteltiin oma sisältöteema ja valittiin siihen sopivat vaikuttajat. Vaikuttajat saivat vapauden luoda teemaan sopivan sisältöideansa omaa kohderyhmäymmärrystään hyödyntäen. 

Kohderyhmälähtöisen vaikuttajakampanjan tulokset puhuvat puolestaan; monen vaikuttajan video onnistui poikkeuksellisen hyvin ja sisältöjen engagement oli keskimääräistä korkeampi. Ja mikä tärkeintä, OREO Remix-keksien lanseeraus oli kaupallinen menestys.